藥品價格高，獲取恰當的藥品特別是處方藥需在醫院耗費大量的時間，個性化的服務更是微乎其微。具體而言：

    醫院終端在安全方面做得最好，而經濟、便利、個性化等方面表現不佳。這與醫院終端在產業鏈中的強勢地位相匹配?；颊哂肯蜥t院特別是高級別的醫院，醫院只需提供安全有療效的藥品滿足患者基本的需求即可。醫院沒有動力去滿足消費者更高層次的需求，因為醫院不能從中獲得直接的收益。甚至在現行以藥養醫的體制和醫患矛盾突出的現狀下，醫院傾向于提供更貴的藥品。

    藥店零售終端相對而言，在第二、三層次的經濟、便利等方面做得較好。這與零售終端市場化程度高、競爭激烈相匹配。但絕大部分藥店缺乏專業醫藥人員，在藥品特別是處方藥的使用的安全性是做得不夠的。

    第三終端相對而言提供的是“經濟適用”的服務：以較為專業的服務較為經濟的價格提供基本藥物，但這導致藥品的選擇范圍少，也沒有動力去提供滿足更高層次需求的服務。

消費者2-4層需求遠未得到滿足

資料來源：產業信息網整理

    互聯網將滿足藥品消費者多層次的需求

    互聯網正在改變中國的零售行業，而且這種改變是根本性的。具體而言，改變體現在三個方面。

    第一，互聯網開創了一條新的銷售渠道，這是最基本的，也是現在互聯網公司取得巨大成功的基石。

    第二，互聯網使得企業能更深刻地理解消費者，互聯網可以真正掌握消費情況和趨勢，這是建立在企業能迅速地掌握大量消費信息之上。

    第三，互聯網能加快企業的運作節奏，比如選擇產品，可以快速上市試銷，這遠比傳統的渠道試銷快得多。這樣的改變對消費者而言，就是從單純地獲得產品升級到與獲得包括產品本身在內的與產品相關的一切服務，而且是更快捷更經濟更方便地獲得服務，甚至是個性化的服務。

    同樣地，互聯網也將改變藥品零售行業。這種改變是積極正面的：互聯網能極大地提升藥品零售行業的價值?；ヂ摼W憑借直達消費者的渠道、方便快捷的互動、海量的數據有望滿足消費者對藥品所有層次的需求。企業借助于互聯網，可以滿足用戶多層次的需求，這一過程中實際上就是在開拓新的市場、創造新的模式，而企業也能從最低層次的賣藥到為消費者提供一切與藥品相關的服務。

    相較于圖書、家電、3C、服裝等其他品類互聯網電商的風聲水起，藥品零售電商表現乏善可陳。產業信息網發布的《2013-2017年中國生化藥品市場研究及未來發展趨勢報告》顯示：2012年全國醫藥B2C規模為16.65億元，僅占藥店零售市場2300億元總規模中的0.7%，占藥品終端市場規模的比重連千分之二都不到。這一比重遠低于中國網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額6.3%的比重。 藥品零售互聯網化不如人意。首先是，缺乏好的商業模式：沒有創造出滿足消費者需求、真正能為消費者帶來增量價值的商業模式。其次，政府對網絡藥品交易嚴格管制。最后，主要的終端公立醫院藥房沒有動力去做互聯網化的改造。前者是內因，后兩者屬于制度原因，是外因。

    一、政府嚴格管制互聯網藥品交易

    與其他普通商品不同，企業提供的與藥品相關的服務受到嚴格的管制，對互聯網這一新型的渠道更是嚴上加嚴。

互聯網藥品交易實行嚴格的牌照管制

資料來源：產業信息網整理

    CFDA將互聯網藥品服務分為信息服務和交易服務。提供信息服務的門檻最低，通過審批獲得《互聯網藥品信息服務資格證書》（下文簡稱信息服務證）的企業就可以在互聯網上提供藥品（含醫療器械）信息的服務。目前已批準了超過四千張。 提供交易服務的門檻較高。根據CFDA 2005年發布的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，企業在獲得《信息服務證》的基礎上，還需獲得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》（下文簡稱交易服務資格證）才可進行互聯網上的藥品交易服務，目前已批準的只有234張。

    具體到互聯網交易服務的不同類別，CFDA在暫行規定中對第三方平臺B2B、自有平臺B2B、自有平臺B2C進行了相應的規范。自有平臺B2C的門檻最高，必須是藥品連鎖零售企業且具備相應的藥品配送系統，銷售的品類也嚴格限制在非處方藥。

    由此可見，監管層對于互聯網藥品零售服務持嚴格管制的態度。嚴格的準入門檻將具備線上優勢的互聯網企業擋在了門外。淘寶醫藥館、京東醫藥館等領先的互聯網電商平臺均只持有信息服務證，在經歷了被藥監局叫停的處罰后，它們均以跳轉到合法的藥品連鎖企業自有B2C平臺的方式來規避監管風險，但未來政策風險始終是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

    此外，無法使用醫?？ㄖЦ督Y算也是制約互聯網藥品零售業務快速發展的另一重要原因。無法使用醫?？?，使得網上交易相對網下交易難以取得價格優勢。而價格優勢是其他品類電商爆發式發展的主要推動因素。

    二、缺乏好的商業模式

    目前藥品零售電商的主流商業模式是自建平臺或者在天貓、京東等第三方平臺銷售OTC藥品、保健品、器械等與健康相關的產品，就是最基本層級的網店形態。

    這一單純的網店模式僅僅是將互聯網作為一種補充的渠道，相較于傳統的三大終端銷售模式并沒有明顯的進步。 從企業本身來看，網店面臨著流量導入、同質化競爭、消費者黏性低等一系列的問題，容易陷入價格戰，盈利困難。 對消費者而言，網店不僅在滿足安全性這一最基本的需求方面存在較大的缺陷，在滿足更高層次的需求方面也沒有明顯的改善。

醫藥電商沒有更好地滿足消費者的需求

資料來源：產業信息網整理

    三、公立醫院藥房沒有動力做互聯網化改造

    我國的藥品零售終端市場是醫院終端（主要是公立醫院）一家獨大，其占據了七成以上的市場份額。藥店零售終端市場份額占比低于三成，而且不斷被快速增長的第三終端（主要是基層醫療機構）蠶食。2007年到2012年，藥店零售終端市場份額占比從27%降至21%，第三終端市場份額占比從3%提升至7%。

    與之形成鮮明對比的是，國外藥品零售市場均是以包括連鎖藥店、單體藥店、郵寄服務、食品店等零售終端為主。以美國為例，2011年其3200億美金的藥品支出中，零售終端銷售了占比達71%的藥品。

    現行醫療體制是造成這一市場格局的根本原因。公立醫院是醫療服務的主要提供者，但醫療價格受到嚴格管制，而且政府投入又不足以彌補醫療服務成本和收益的差額，醫院為了生存發展不得不靠賣藥來養醫。

    互聯網強調用戶優先，一切從更好地滿足用戶的需求出發，滿足了用戶的需求才能留住用戶。公立醫院的核心優勢是醫療資源，醫療資源是吸引消費者的關鍵，藥房所提供的藥品零售服務并不會影響消費者的是否來某家醫院看病的決策?；ヂ摼W是強者恒強，平臺為王，即使是細分行業也往往只有一兩個勝者（剩者）。公立醫院藥房無需參與市場競爭，絕大部分情況下，醫生開出處方，消費者就會在藥房買藥。因此公立醫院藥房沒有動力對藥品零售進行互聯網化的改造。

    隨著智能手機和3G網絡的普及，移動互聯網以遠超桌面互聯網的速度迅速蔓延。根據CNNIC的統計，截止2013年12月底我國手機網民規模已達5億。隨著智能手機的進一步普及和4G網絡的正式鋪開，手機網民規模將維持快速增長的勢頭，有望在一兩年內超過桌面互聯網用戶規模。

    移動互聯網與傳統的桌面互聯網相比，其最大的優勢是移動性，這使得它能便捷更緊密地貼近消費者，這種貼近理論上是任何地方任何時間（7天*24小時）。 消費者在哪里，消費者的時間在哪里，市場就在哪里。上一輪桌面互聯網的興起，零售電商開辟了線上這一新渠道，對線下的實體零售終端造成了巨大的沖擊?，F時，移動互聯網的興起，零售行業又面臨新的大變革的節點。在桌面互聯網時代，線上和線下是割裂的、對立的；而移動互聯網基于其移動性天生具備融合線上和線下的能力。目前，基于移動互聯網的新商業模式-O2O讓線上線下實現優勢互補，為消費者帶來更有價值的零售服務。這對于飽受桌面互聯網電商沖擊的傳統零售企業而言是“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”：傳統零售企業的線下終端不僅不再是累贅，而有望被改造成核心的競爭優勢。

    藥品零售O2O應該從更好地滿足消費者多層級的需求出發。產業信息網認為認為，具體的發展路徑可以分為兩個階段。

    第一階段是產品銷售階段，即安全、經濟、便利地為消費者提供藥品。目前海王星辰、藥房網、百濟等企業等開始試水藥品銷售O2O模式

    整體而言，O2O模式融合了線上和線下的優勢。相對于純粹的線上模式，基于地理位置的配送服務更快捷，將目標消費者引導至附近的門店購買也能規避網上不能提供處方藥和不能使用醫?？ńY算的的政策壁壘。相對于純粹的線下模式，掃碼比價、個性化優惠券提供更經濟的藥品，移動支付、精準營銷線下引流到線上增加了交易的便利性。

    第二個階段是產品+服務階段，即在安全、經濟、便利地提供藥品的基礎上，為消費者提供與藥品使用相關的健康服務。服務提供的基石是大量消費者的數據：包括消費者健康信息、消費者使用藥品的習慣、消費者使用藥品后的反應等等。這個階段商業模式的成熟尚需要終端、消費者習慣、醫療體制等諸多方面的配合，目前國內企業基本沒有涉足。